肖战代言，股价暴涨25%，市值突破450亿！瑞幸让星巴克慌了？-新东方前途出国

11月13日晚间，瑞幸咖啡公布2019年Q3财务报告。报告期内，总营收15.4亿元，相比去年同期增长5倍，累计交易客户数增至3070万，当季月均交易用户930万，均同比增长4倍。净亏损5.3亿，环比Q2季度亏损降低22%。

另一个令人惊讶的，瑞幸咖啡的线下咖啡店，实现了12.5%的利润率，盈利1.86亿元。

股价应声而动，11月15日，瑞幸咖啡股价暴涨25.44%，创下了上市以来的新高，从公司11月13日发布季报以来计算，三天时间股价累计上涨幅度42.36%，市值突破450亿元！

瑞幸咖啡的门店，真的已经盈利了吗？随Cora学姐一起往下看

拆解瑞幸烧钱史

要知道这1.86亿元的门店经营利润从何而来，我们不妨先探究一下，这家公司过去是如何亏损的。

在整体经营层面，这家公司从未盈利。从2017年创办至今，瑞幸咖啡已经累计亏损了34亿元。过去的四个季度，它的单季净亏损额度在6亿元上下浮动，2019年Q3是近期最低值。

亏损的根本原因，是补贴太高、花销太大。以市场营销费用为例，在2019年Q3，仅这一项，瑞幸咖啡就花掉了5.58亿元。如果将成本结构进行分解，我们就能知道，瑞幸咖啡亏在何处。

瑞幸咖啡的成本由六大部分构成：原材料成本、店面运营成本、折旧费用、营销费用、管理费用、开业费用。其中，原材料成本包含了仓储物流的费用，店面运营成本包含店面租金、店员工资和水电费，营销费用包含打广告的费用、首杯免费促销、外卖的配送成本。

和普通咖啡店的成本结构相比，瑞幸咖啡最大的独特之处，在于一个特殊的费用项目——营销费用。它所有烧钱营销的动作，都体现在这个类目里。

瑞幸咖啡最早为人所知，因为它的线上广告。2017年，一则由人气明星汤唯和张震代言的咖啡广告，突然霸占了一线城市的电梯间，引爆朋友圈。

整个2017年，瑞幸咖啡只开出了9家门店，卖出了22万元的咖啡，但在明星代言和广告投放这些营销活动上，花费了2391万元。开业第一年，瑞幸咖啡净亏损5637万元。

广告费用很快在2018年开始以亿元计算。与此同时，首杯咖啡免单的补贴活动进行得如火如荼。2018年，瑞幸咖啡免费请新用户喝了1.3亿元的咖啡。

另一个问题在配送。瑞幸咖啡早期以外卖厨房店为主，其外卖配送是跟顺丰合作来完成。顺丰每单配送成本在7-8元之间，对于瑞幸咖啡而言，基本上是送一单亏一单。2018年，瑞幸咖啡产生配送费用2.4亿元，但从订单中收取的配送费用只有5000多万元。

今年下半年，瑞幸咖啡又开始了新一轮的扩张。咖啡业务尚未盈利，它又开始进军新式茶饮市场——小鹿茶，和喜茶短兵相接。跟咖啡同样力度的折扣和补贴，直接导致营销费用上升。

对于大多数人而言，这是一个看不到头的烧钱故事。

首度实现盈利，组合策略见效

然而，瑞幸咖啡的故事，似乎在2019年Q3发生了些许变化。

主要表现是收支上的收敛和渠道运营加速。 瑞幸二季度市场营销成本高达2.4亿元，而Q3季度市场营销费高达5.57亿元，门店数量、月均交易用户数和月均销售商品数量快速增长的同时，瑞幸的组合策略正在同时上线。

强化供应链，拓展产品品类>>

今年9月，瑞幸咖啡与路易达孚集团（LDC）在新加坡签署战略合作协议，打算共建合资公司联合开发果汁。更早之前，它在福建屏南举行了奠基仪式，要建一个咖啡烘焙基地。

另外，它在7月正式向全国范围推出小鹿茶，进军新茶饮赛道，9月将小鹿茶作为独立品牌运营并推出新零售合伙人模式，签约独立代言人肖战，发力下沉市场。而在产品的品类上，瑞幸咖啡在轻食上继续拓展，推出了坚果零食。

从营收结构上看，从2017年Q4到2019年Q3，以咖啡为主的现磨饮品，在瑞幸咖啡总营收中的比重，从86%一直降至74%，以轻食为主的其他产品，占比则从10%一直上升到23%。

渠道优化、运营效率提升>>

瑞幸计划通过减少原材料的浪费、提高议价能力、从技术上提高运营效率、提高商店的吞吐量等措施来降低成本。但扩张门店速度依旧。

在二季度，瑞幸新开593家新店，三季度则新开了597家店，使得当季门店总数达到3560家。而该公司截至2019年底的门店目标为4500家。据星巴克的最新财报显示，截至9月30日，星巴克在中国门店数为4125家。就目前瑞幸的开店速度来看，瑞幸超越星巴克或许能成真。

资金链护盘、热点营销>>

截至2019年第三季度，瑞幸咖啡持有现金及现金等价物和短期投资总值为55.4亿元，其中现金及现金等价物45.1亿元。同时，瑞幸咖啡发布了2019年第四季度产品净收入指导范围在21亿元至22亿元之间。

甚至还有“蹭热点”，今年双十一前夕，瑞幸咖啡还联合流量明星肖战开发小赞杯，首批上线3万个秒空。 

瑞幸速度还能坚持多久?

某种程度上，瑞幸咖啡在未来能否实现盈利，将取决于这三项费用的变化——高调的广告费用，大额的免费补贴，外卖单的配送费用。

以上三项费用都纳入在营销费用中。2019年Q3，瑞幸咖啡的营销费用为5.58亿元。它并未在财报中透露明细项目的金额。但很显然，广告营销费用近期看不出明显减少，签约代言人刘昊然和肖战，将是一笔不菲的开支。

其次看拉新。在新用户获取方面，瑞幸咖啡采取了非常简单粗暴的策略：免费和补贴。而2019年Q1这项支出得到了控制，缩减至2982万元。获客成本从2018年Q1的104元，逐渐降至2019年Q1的17元。但从2019年Q2开始，瑞幸咖啡为了推小鹿茶，又开始新一轮补贴大战，2019年Q2和Q3的获客成本分别涨至48.1元和55.2元。

最后看配送。瑞幸咖啡早在2018年底，就开始调高订单的免配送门槛，同时不断开设新店面，试图通过门店的密集化和订单的规模化，来增大对配送成本的分摊。

2019年Q3，瑞幸咖啡93%的门店为快取店，外卖订单占比，已经从最高点的62.2%，一路降至12.8%，这意味着，到店消费的订单占比提高。

从数据来看，通过收入的提升，瑞幸咖啡已经解决了单店运营盈利的问题，但要在未来实现公司层面的整体盈利，除了不断提高效率降低成本，还需拿营销费用开刀。

但这带来的另一个问题是，如果瑞幸咖啡取消了首杯免单和折扣补贴，减少了广告投放，那些所谓的“活跃用户”，还能活跃多久？

瑞幸咖啡曾在去年表示，五年内不会停止补贴，它的目标是在2019年将店开到4500家。无论如何，这是一个听起来让人兴奋的故事。