2023年,蜜雪冰城正式进军日本市场,首店开在东京核心商圈表参道。
那时的蜜雪冰城,在东南亚一路攻城略地,打了不少漂亮仗。雪王的野心自然不满足于此——它盯上了消费能力更强的日本市场。据《日本经济新闻》报道,蜜雪冰城进入日本时,宣称要在2028年前后开出1000家门店。
三年后,故事却走向截然不同的版本。截至目前,蜜雪冰城在日本仅剩4家门店,与最初描绘的蓝图相去甚远。
折戟日本的不止蜜雪。在茶饮出海圈,日本市场的残酷人尽皆知。早在2021年,奈雪的茶便高调挺进日本,但次年就草草收场。喜茶筹备多年,终于在2025年开出日本首店,然而2026年4月底,该店显示停止营业。
中国新茶饮在国内能跑通的那套打法,在日本接连碰壁。这片成熟市场,似乎不是靠“中国速度”就能快速扩张、规模制胜的。
在国内,2元冰淇淋和4元柠檬水是蜜雪冰城的标志性产品,然而这两件“杀手锏”,在日本却失灵了。
日本便利店连锁品牌MINISTOP很早便推出现制软冰淇淋,凭借成熟的加盟体系和广泛的门店网络,成为许多消费者购买冰淇淋的固定选择。甚至不少去日本的中国游客,也会专程跑去MINISTOP打卡冰淇淋。
柠檬水的处境也相似。日本的便利店、自动贩卖机遍布全国,瓶装柠檬饮料随处可见。
日本街头公共垃圾桶数量有限,垃圾分类制度严格,喝剩的大容量饮品既不方便携带,也很难随手丢弃。
一方面,日本本地的原料价格较高,从国内运往日本,物流、关税等供应链成本则会显著增加;另一方面,在日本开店,租金、装修、人力等成本也远高于国内。
蜜雪冰城于2025年3月在日本开放加盟时,其官方信息显示,一家门店建议投资预算约3000万日元(按当时汇率计算,约合150万元人民币),约为国内的四倍。其中仅门店租赁相关费用约1000万日元,接近总投资额的三分之一。
另一方面,日本消费者早已拥有成熟且稳定的日常饮品体系。日本是亚洲最大的咖啡消费市场之一。便利店现磨咖啡、自助贩卖机和连锁咖啡馆共同覆盖了通勤、办公、休闲等几乎所有消费场景。
国内新茶饮品牌或许仍有机会征服日本消费者。不过届时,这些新茶饮将不再讲述高速扩张的故事,而是如何入乡随俗,在这个一衣带水的国家一步步站稳脚跟。
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