美国公关行业常见的40个“黑话”_北京新东方前途出国的博客-新东方前途出国

由公司一方（非媒体）所撰写的，发表在媒体杂志上的文章。与sponsored content（见下）不同，这类文章并非明确营销性质，而是thought leadership（见下）性质，即写作者关于某行业的见识和领悟-- 因此也不是付费刊登的。可参考专家专栏。在美国，byline许多时候是由公关人员来写，署客户的名发表。公关会pitch（见下）一篇byline的concept（概念），被媒体接受以后公关/机构开始撰写，最后由媒体编辑发表。

Sponsored Content

付费发表的文章，推广公司/产品，具有明确的营销性质。美国的媒体通常会标注sponsored content用以明示读者。

Thought Leadership

可以理解为具有启发性的，有价值的内容（与纯营销性内容的对立）。byline的目的通常就是想把客户树立为行业的thought leader（思维领导）。

Pitch

可以理解为向媒体的一种推销。目的是使pitch的对象（媒体）对pitch的内容（客户的一个故事，一个产品，等等）感兴趣从而提笔撰写。

Wire Service / Newswire

一个集中的、用于发新闻稿的汇总平台，美国一般是用PR Newswire，AP，等等。机构的新闻稿发在这些newswire上，然后许多小的媒体会pick up（转载）。记者有时也会在这些平台上读新闻稿从而获取信息（尽管更多时候是从公关那儿直接获取）。国内没有wire service，机构会直接付费发稿在各个媒体平台。

Press Kit / Media Kit

发给媒体的大礼包（可以是线上或线下），里面包含各种关于一个机构的宣传性的内容，比如fact sheet（公司资料页），management bios（领导团队介绍）等等。

Owned Media

机构具有百分百掌控力的媒介，比如自己的网站，blog，等等。

Paid Media

与sponsored content相关，付费获取的媒介。广告就是一种paid media。

Earned Media

通过pitch而“赚得”的曝光 -- 是第三方无利益关系下的背书。传统公关就是earned media，这也是公关与广告的一个区分。在国内，大部分公关都是付费进行，在这个意义上我认为国内的公关等同于广告。

Coverage / Media Hits

公关所实现的媒体报道 -- 即机构在媒体文章中的被引用或提及。

Clip / Clipping

纸媒时代的时候，公关会把报纸上的coverage剪下来 -- clip这个用法是从这儿这来的。如今数字时代的含义就是公关把一篇客户报道或broadcast（见下）上的客户采访片段截取下来，发给客户。

Reprint / Pick-up

翻版 -- 在某媒体上的报道被其他媒体转载或重印。

Media Tour / Press Tour

直译为媒体巡游 --公关常常利用media tour打开某个市场的关系网。在两到三天的时间里，客户会集中的和相关行业的主流媒体一一见面，做background briefing（见下）。

Background Briefing /MediaBriefing

机构和媒体的会面，主要是向媒体介绍自己的业务，以及其他媒体感兴趣的行业动态。旨在和媒体建立起关系，并不以pitch媒体报道为导向。

Media Monitoring

媒体监测。公关会实时监测客户、客户竞争者以及客户行业的所有动向和媒体报道。

Spin

公关的手段，通过技巧性的传播内容/方式去灌输给受众的某个特定观点，带有目的性和操纵性。

Brief

客户下的工作单。甲方以书面形式提出自己的需求，就是下brief。公关根据所接的需求，给出相应的内容方案。

White Paper

白皮书，机构发布的长篇幅的研究报告。

Beat

记者专攻的话题或领域。比如你可以问一个记者“what are your beats？”

Lead Time

媒体写一篇文章时收集信息所需要的时长。

Influencers

等同于国内用语KOL（key opinion leaders）-- 即各个行业有“话语权”的群体（专家/网红）。美国这边用语以influencers为主。

Exclusive

公关有时会选择一家主要媒体给予单独报道的“特权”-- 在这家媒体报道之后该新闻才会被发送至其他媒体。

Embargo

在机构发布某新闻前，公关常常会选定一些信任的媒体去embarogo -- 类似于建立起某种“契约”。约定的内容是机构会提前“透露”新闻给这些媒体（于是提供给了他们充足的时间撰写文章），以及媒体承诺不会在指定发布日期前break news（把新闻泄露或发表出去）。Embargo存在风险，因而公关只会选择信任的媒体进行。

Editorial Calendar

媒体通常都有自己的“编辑日历”，尤其是trade publications（见下）。日历上是一年中每个月/季的议题。公关们常常以editorial calendar为“向导”来合时机地pitch相关的客户给对应的媒体。

Feature Story

更像是一种soft news（软文），feature story以较长的篇幅讲述关于机构的某个不是“新闻”导向的故事。客户都想要feature story，于是公关都在努力的pitch，尽管很难。

Circulation

媒体期刊的发行量（流通的份数）-- 是评判媒体的指标之一。

Reach

潜在的，可接收到媒体信息的人群数量-- 是评判媒体的指标之一。

Media Training

公关对客户提供的媒体培训--旨在训练客户更自如、更有策略地应对采访和记者。

TradePublication

专攻在某个特定行业的媒体，比如农业经济报、旅游日报（胡诌的示例）等等。与新华社、人民日报这类national pub相对。