你一定听过这句话“没有调研,就没有发言权”。想发言怎么办,学调研。
市场调研工作人员把每一次调研活动都看成对商业世界的前线侦查,前面有对手、有迷雾、有瞬息万变的战局,也有突如其来的毁灭和机遇。而市场调研的情报工作做得到不到位,直接关系着客户怎么拍板,怎么决策,也关系着他有限的真金白银花在哪?
你可能说,调研不就发发问卷,开开座谈会,收集收集数据吗?离决策还很远吧。
我看过一部电影叫《决战中途岛》,这里面的核心情节,恰好能回答这个问题。
电影里,美军发现了日军的一段密码。美军破译密码后,得到了一个关键词:AF。这代表日军即将在AF岛发动进攻。
可是,这个AF到底代表哪个岛呢?美军内部出现了分歧,夏威夷情报处认为AF是中途岛,而华盛顿情报处认为AF是阿留申群岛,这就对指挥作战的尼米兹海军上将形成了巨大挑战,因为当时美国的航母比日军少,它只能把有限的资源集中在一个点上。确定这个点到底是中途岛还是阿留申群岛,直接决定了战局的胜败。
怎么办呢?
后来,夏威夷海军情报处的负责人突然想到,很久以前,他们也捕获过一条包含AF的信息,当时信息显示:日军飞机的航线会经过AF。根据那次的观察,它认为,AF就是中途岛。
为了确保万无一失,美军发出了一个假情报说,中途岛上的淡水处理器坏了。
果然,不久就又截获到日军向外发送信息:AF缺淡水。
这就验证了之前的假设。
最后,美军确认AF是中途岛,这时候,尼米兹做决策就太容易了。那就是把有限的兵力埋伏在中途岛。最终美军在中途岛大胜,成为整个太平洋战争的转折点。
我们看整个过程:
· 雷达采集,这就是调研里的收集数据;
· 发现AF,这就是调研里的分析数据;
· 确定AF就是中途岛,这就是调研里的提炼洞察;
· 埋伏中途岛,这就是指导决策。
所以,在数据收集的基础上,加以分析,发现有价值的信息,再从信息中提炼出洞察,辅助决策。这才是实现调研价值的完整链条。
所以,调研不是分析数据的。调研的本质就是回答决策者的问题,帮决策者降低决策风险。
调研关心什么?
我特别喜欢美国著名战地摄影师罗伯特·卡帕说的一句话,“如果照片拍得不够好,那是因为你离炮火和苦难不够近。”商业世界里的炮火是什么?就是那些正在发生裂变的用户需求;商业世界里的苦难是什么?就是那些正急需你去拯救的用户痛点。调研就是要走近这些真实存在的需求和痛点。
所以,调研关注的不是数据,而是“人”。因为只要你想获得商业上的增长,不管你是通过改进产品、改进服务,还是改进营销策略,本质上都是想“优化人的体验”。所以,调研真正的价值在于,帮助商业决策者在资源有限的情况下,去优化人的体验。
宝洁你肯定熟悉,他们的核心信条是“消费者即老板”,谁最懂消费者?市场研究部。所以,调研先行,一直是宝洁有计划、可持续地取得成功的关键。
当然,在中国的市场环境下,比起做调研的,拍脑袋决策才是多数企业的常态。倒不是他们不重视调研,而是他们尝试几次后,发现调研也没什么用。
为什么会出现这种情况呢?
为什么调研总是“失效”?
你可能忘了,伟人除了说过,“没有调研,就没有发言权。”
还说了第二句话,“没有正确的调研,同样没有发言权”。
比如,很多企业做完调研,都会有这样几种困惑:
第一种:为什么我信心满满地拿出了一款好产品,消费者却不买账呢?
我们看他们是怎么做的:一堆产品和技术人员埋头研发了4款新产品,怎么知道消费者更喜欢哪一款呢?简单,请调研入场,做产品测试。比如邀请用户内测,或者设计一个问卷,让消费者投票。最终确定了1号产品。
这个过程有问题吗? 其实这是大多数企业常走的调研误区。那就是重测试,轻需求。别忘了,只有满足需求的产品,才可能成为好产品。不然你测试来,测试去,很可能是垃圾进,垃圾出。测试只会减少灾难,测试不会带来好的产品。对于产品开发来说,调研更大的价值不是后期的测试,而是前期需求的挖掘和机会的识别。
第二种,为什么广告费花了那么多,消费者还是不认我的品牌?
有个图书电商平台说,去年我花几百万做了一条广告片,但效果不好。你能不能帮我从受众端研究一下,广告应该怎么改进?很多人以为花重金做个好片子,再投个好渠道。就是在做品牌了。这就犯了另一个错误:重广告,轻定位。
做广告,不等于做品牌,所有广告调研,都只能说明这个广告战术上好不好,不能说明品牌战略上对不对。但做好了品牌,却等于做好了广告。比如三只松鼠,最开始的品牌定位是“互联网坚果品牌”为的就是区分其他的线下品牌。再加上它把受众锁定在办公室人群上,品牌一下子就在这个圈子里传播开了。没有找准定位,再好的广告都不能帮企业积累起自己的品牌资产。所以,时刻回到消费者和品牌的关系上,找准品牌的生态位,才是品牌研究的关键。
第三种:为什么我的用户满意度明明很高,销售却不见增长?
超过一半的服务型企业都会把满意度当成一个绩效评估的工具,甚至是唯 一工具。他们也会请调研公司做满意度研究,努力提高满意度的绝对值。好像也没错,企业想发展,难道不是先让用户满意吗?这同样是个误区:重满意,轻体验。
重视满意度当然没错,但你更要知道,满意度只是个消极控制指标,你做到100%满意,可能也只到了及格线。企业增长永远来自于你为用户解决了更多、更新的难题。而这些问题都要经过用户体验的研究和改善来完成。
所以,不是调研没用,是错误的调研没用。
新东方美研能为你提供什么?
我们会带你看看调研是在什么思维方式的指导下,理解决策者,拆解问题的;它又用了什么方法,去理解消费者,提炼洞察的,以及它是如何使用定性加定量的技术,去获取事实真相的。
选择我们,给你未来的每一次决策增加一点确定性。
【欢迎添加小助手咨询留学:sjz-qtcg】