悉尼商务洞察 | 不断变化的常态时期的营销-新东方前途出国

纵观历史，我们知悉将谨慎的成本削减和明智的投资相结合是经受疫情的考验以及在疫后顺利恢复中提升品牌的最佳方法。特别是当品牌竞争对手也正在考虑下一步行动，并且由于人们居家隔离以防止新冠病毒传播，消费者行为和媒体习惯也突然发生剧变的当下。

据媒介代理公司极致传媒（Initiative）报道，今年3月下旬和4月上旬的媒体习惯已发生重大变化。免费电视节目平均收视率比去年同期增长了约10%。此类频道的新闻收视率上升了30%，但体育节目的收视率却下降了50%。

在全球范围内，网飞（Netflix）在今年第一季度的订阅用户比去年同期增长了22.5%；一些亚洲国家（例如新加坡）的网络视频消费增长了60%；在英国“封锁”的前几周，第四频道（Channel 4）的视频点播销售额年同比增长了37%；在美国，在3月中旬的一周内，抖音短视频国际版（TikTok）的下载量增长了18%，而Facebook的使用率提高了50%。

同样地，随着消费者开始居家隔离，新的日常生活方式正应运而生，同时很多人发现他们的收入降低了。一项自2009年开始的研究发现，养成习惯需要耗时66天。对于包括澳大利亚在内的许多国家而言，人们居家隔离的措施很可能至少会持续一段时间，这使得营销人员有机会在眼下以及长期利用这些已变化的行为。一项与抗击新冠病毒肺炎相关的国际研究发现，90%的Z世代（指的是1995-2009年间出生的人）以及75%的婴儿潮（1946年-1964年）出生的一代人已改变他们的日常生活方式。

在这个市场环境瞬息万变的过渡时期内，机会应是预备给那些以客户为中心、敏捷灵活和足智多谋的品牌。因为对某些品牌而言，此等变化意味着需求暴增（兴旺品牌），而对一些其他品牌而言，变化则意味着需求下降（衰落但幸存的品牌），同时，一些品牌很不幸，不得不暂时关闭业务（蛰伏品牌）。

诸多品牌已迅速采取行动，以便尝试满足客户不断变化的需求以及不断变化的购买途径。一些衰落但幸存的品牌，例如当地餐馆和咖啡馆，迅速转向外带和外卖业务，以遵循当地的社交隔离政策。有些品牌已开始作为家庭厨师出售其产品套餐，其中包括餐厅主要菜品背后的食谱。此外，美国的熊猫快餐（Panda Express）将其菜单简化为最受欢迎的相关菜品，由此既能让厨房员工更加轻松，同时又能不辜负客户服务和送餐期望。这是快速重新确定产品结构的优先顺序的一个榜样

诸多实体零售商迅速拓展其线上业务，并相应地转移了营销工作力度。在澳大利亚，美妆品牌Mecca、优衣库、丝芙兰、百货巨头Myer、化妆品品牌Aesop及鞋履品牌Wittner等零售商均已宣布关闭实体店，但其线上店铺仍在营业。在新冠病毒肺炎的前几周，一些澳大利亚企业，例如Super Retail Group，其线上销售额增长了145%。同时，在中国，与新冠病毒肺炎共存的时期也出现了类似的增长趋势，由此在新冠病毒肺炎恢复时期电子商务也有了更高的渗透率。

另一方面，诸多品牌和组织在这一时期蓬勃发展。由于对清洁用品、生鲜农产品、家庭烹饪用品和个人卫生用品的需求增加，像超级市场这类的兴旺品牌在休息日创造了销售记录。由于对在线电影、视频会议、新闻和游戏的需求的增长，宽带业务也在发展中。同时，许多政府部门的网站访问量以及呼叫中心和店内流量也出现了大幅增长。

在应对骤然增长的需求的过程中脱颖而出的品牌和组织正是那些迅速提升其线上和面对面客户体验能力的品牌和组织。特别是在这一对客户而言至关重要的新时期。这些品牌恪守诚实守信和实事求是的原则，并倾听客户需求且迅速做出回应。。

这些兴旺品牌所面临的另一挑战是确定当前时期是持续的趋势还是一次性的高峰期。因此，面临客户服务期望，需考虑如何在营销力度、定价策略、产品供应水平、服务品牌的自动化改进、整合任何能满足需求所需的新技术等方面更好地管理其营销工作，审视是否需要何种程度的促销。鉴于诸多其他品牌很不幸地处于蛰伏状态或衰落状态，许多客户发现其自身处于弱势地位，因此兴旺品牌还需确保其行事的可靠性和同理心。

对于营销人员而言，与新冠病毒肺炎共存的这一过渡时期是一个充满考验和不确定性的时期。但是那些以客户为中心、敏捷灵活和足智多谋的品牌将从中受益。

Andrew Baxter

Andrew Baxter是毕马威企业家客户、品牌&营销顾问业务的高级顾问，是一位思想 家、营销商兼董事会成员，同时也是BGH Capital的高级顾问、悉尼大学的市场学兼职教授以及Australian Pork和悉尼交响乐团的非执行董事。

关于悉尼商务洞察

悉尼商务洞察（Sydney Business Insights，简称SBI）是悉尼大学商学院的一个合作实验室，悉尼商务洞察通过书面分析、视频、活动和播客等形式深入探讨科技、商业以及那些影响世界的奇妙事物。